SEOに取り組むにあたっては公式となるGoogleからの一次情報をはじめ、さまざまなSEO関連のニュースを取り入れながら、どんな施策に注力していくか判断していくことが大切です。

Googleは日々ブログ、Twitter、カンファレンスやYouTube動画等を通して情報発信を行っています。
そういった情報に日々キャッチアップしていく中で、Web担当者が今押さえておくべきSEOの大きなトレンドを4点に絞ってお伝えします。

トレンド①：高品質コンテンツの重要性が高まっている

Googleがコンテンツを重視するというポイントはGoogleの誕生以降変わっていませんが、近年必要なコンテンツの品質水準が特に高まっています。
これには大きく２つの側面があると考えています。

1つ目は、Googleが高品質なコンテンツについての考え方を公開し、参考にするよう推奨しているということです。

具体的には、Googleが自身の検索エンジンの品質評価を行う「検索品質評価ガイドライン」の中に示されています。

特に重要なのがE-A-Tという概念で、これは専門性（Expertise）・権威性（Authoritativeness）・信頼性（Trustworthiness）の頭文字をとったものです。それぞれについて簡単に言えば、以下のようになっており、これらの性質がサイトに備わっているかどうかが必須になっています。

・Expertise（専門性）
資格や経験を有するなどそのトピックに精通しており、それをユーザーの役に立つコンテンツにして公開しているかどうか

・Authoritativeness（権威性）
専門性の高い別サイトからのリンク、受賞、推薦などの形で他者からの評価を獲得しているかどうか

・Trustworthiness（信頼性）
そのサイトの情報やサービスを利用しても問題なく、信頼に足るかどうか

上位表示するためには、コンテンツが高品質であるだけでは不十分で、ユーザーの検索意図を満たしている（Needs Met）ことも不可欠です。

２つ目は、単純に競合コンテンツが増えているということが挙げられます。
Googleによると、インターネット上には130兆を超えるページがあり、5年で数倍になるペースで増加しているとのことです。

以前はコンテンツが今より少なかったために、クラウドソーシングを使って低コストで作成した品質の低い記事が大量に作成され、それらの記事の多くが検索結果で上位表示されてしまうことが問題になりました。
今も完全に無効になった手法というわけではありませんが、以前のやり方がそのまま通用しない程度には競合が増えており、手をかけてユーザーに役に立つ記事を作成しないと上位表示が難しくなっています。

そのため、現在SEOで成功するためには、キーワード調査をもとにユーザーの検索意図を満たすコンテンツとはどういうものかをしっかり調査し、それに基づいて専門家が高品質のコンテンツを書き上げる必要があります。

「コンテンツの改善に集中してほしい」というのは、現在GoogleがSEOについて折に触れて言及しているメッセージです。

トレンド②：品質の高さをGoogleに伝える必要性が高まっている

見落としがちなのが、仮にE-A-Tが備わっているサイトであっても、それをGoogleが適切に理解できていないと、相応の評価を得ることが難しい場合があるということです。こうならないためには「E-A-Tを表現する」ことが必要です。

例えば、運営者情報ページは、ユーザーがサイトの情報やサービスを信頼して良いものかを判断する際に重要なものと考えられ、GoogleもE-A-T評価のシグナルにしている可能性があります。
ところが、運営者情報を運営会社の別サイトにリンクをするだけで済ませてしまうと、Googleがサイトの運営者が誰であるかを理解しづらく、適切に評価されない可能性があります。そのため、サイト内に運営者情報ページを作成したほうが適切にE-A-Tを表現できるという考えがあります。

Googleが告知のもと行っているコアアルゴリズムアップデートでは、健康やお金に関連する分野のサイトを中心にE-A-Tに関わる評価が変更され、大きな変動を起こしていると考えられています。
その際、Googleは自身が把握している範囲の情報でしかサイトを評価できません。そのため、サイトがE-A-T を備え適切に表現していることをGoogleにうまく伝えられているかどうか、常に気を配っておく必要があります。

もちろん実際には運営者情報ページの有無といった単純なものだけを指標としているわけではなく、GoogleにE-A-Tを伝えるためにできることはすべて行う、という気概で施策を積み上げることが大切です。

上図のように、いくつかのE-A-Tに関する施策を行った結果、たとえコアアルゴリズムアップデートで下落したサイトであっても、再び順位が戻るなど、E-A-TがGoogleに伝わり評価されたと考えられる事例も見られています。

コンテンツの改善に集中しながらも、Googleやユーザーに対して、そのサイトに高いE-A-Tが備わっていることをわかるように伝える（表現する）ことができているか、確認ししながら施策を進めることが必要です。

トレンド③：検索結果が多様化している

SEOを行う最も主要な動機の一つは、自身のWebサイトの順位を上げることで、多くのユーザーの流入を獲得したい、というものでしょう。しかし、現在はただ順位を上げることだけを考えていてもSEOで成功することが難しくなりつつあります。

まず第一に、検索結果が多様化し、自然検索結果と競合する要素が増えています。

Googleの検索結果画面と言えば、自然検索結果にリスティング広告が混ざっているというのが基本でしたが、現在はさまざまな要素から構成されています。

自然検索結果の構成要素の例
・強調スニペット（※2020年1月下旬の変更により、自然検索結果と統合されるようになりました）
・ナレッジパネル
・トップニュース
・ローカルパック（地図）
・しごと検索
・ホテル／フライト検索
・画像／動画

これらの要素が表示された結果、自然検索で上位表示されているページが下部に追いやられるケースがあり、ユーザーの目に留まりづらくなっています。

次に、これらの要素によってユーザーの検索意図が満たされたために、ユーザーがいずれの検索結果もクリックしなくなることが増えていると言われています。
これは「ゼロクリック検索」と呼ばれており、ユーザーにとっては、より手間なく欲しい情報にたどり着けるという点で良い傾向にあると言えますが、Web担当者にとっては流入につながらないというジレンマがあります。

最後に、これらの要素の中には、サイトへの送客を行わず、Google保有サイトへ回遊させるものがあります。
例えば、強調スニペットやトップニュースなどはクリックすると個々のサイトへ誘導されますが、ローカルパックやホテル検索などはそうではありません。

しかし、このような状況でもSEOは終わったと考えて対策しないのではなく、注力して行うべき対応を考えていくことが必要です。

例えば、次のような施策は有効と考えられます。
・検索順位のジャンプアップが可能な強調スニペットを積極的に狙う
・特殊な検索結果要素が表示されていないキーワードに注力する
・リッチスニペット表示により、自然検索結果を目立たせる
・しごと検索やトップニュースなど、リッチリザルトを表示させる

特に、Googleは構造化データを活用したリッチリザルトサポートを進めているため、このあたりの情報は今後もアンテナを張っておく必要があります。

トレンド④：アルゴリズムがAIを取り入れてさらに進化している

Google検索エンジンのアルゴリズムはどんどん進化していて、すでにAI（人工知能）がその一部を担っています。

大きいもので言えば、2015年から使用されている機械学習アルゴリズムであるRankBrainが挙げられます。RankBrainは、リンクやコンテンツとともに検索順位に対する影響が非常に大きく、クエリを解釈して検索結果との関連性を理解するために使用されています。

また、2019年に導入された自然言語処理システムであるBERTもSEO上重要な人工知能の一つです。BERTは文章を単語１つ１つではなく、全体で理解できるモデルです。言語理解は検索エンジンの中核をなす重要事項であるため、GoogleはBERTの導入を「過去5年で最大の飛躍」と自画自賛するほどでした。

このような状況の中で、Web担当者にとって大事なことは、AI対策にいたずらに時間を割くのではなく、AIの導入に振り回されないことでしょう。

RankBrainにしてもBERTにしても、AIはより良いコンテンツを見つけるために稼働しているに過ぎません。Web担当者に特定の対策を強いるものではないのはもちろんのこと、Googleの社員にとってもどのように動いているか説明できないブラックボックスなのではないかと考えられます。

この先もGoogleはAIの活用を進める場面が出てくることが予想されますが、Web担当者が行うべきことは、そのようなニュースに振り回されることなく、コンテンツの改善に集中することです。

まとめ

検索エンジン自体は複雑になり続けていますが、SEOを行うにあたり知っておくべきトレンドはむしろシンプルになっているように感じます。

そういった中でも、テクニカルなSEO手法が不要になったわけではありませんが、ある1点をチューニングすれば劇的な効果が得られるようなものでもなくなっています。

Googleの一次情報ではない非公式のSEO情報の中には誤っていたり、時にはGoogleのガイドラインに違反するような悪質なものが含まれていたりすることもありますので、正しい情報を選び取って施策に適用することが求められています。

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