企業間取引における成果達成のために、欠かせない存在であるBtoBマーケティング。近年の情勢によって従来の手法が通じなくなっていることもあと押しし、注目度を高めています。

本記事では、BtoBマーケティングの概念や特徴をはじめ、具体的な戦略やプロセスについて解説します。BtoBマーケティングの初心者の方でもわかりやすく、専門用語の解説を交えて詳しく説明していますので、ぜひ参考にしてください。

BtoBマーケティングとは

BtoBマーケティングの概要や、BtoCとの違いについて解説します。

BtoBマーケティングとは対企業のマーケティング戦略のこと

「BtoB」とは「Business to Business」の略称で、企業間で行なわれる取引を意味する言葉です。
商品やサービスを提供する側（売り手）だけでなく、それらを利用する側（買い手）も企業（法人）であるケースに用いられ、「B2B（BtoB）」と表記されることもあります。

BtoBに分類されるビジネス例としては、以下のようなものが挙げられます。

• 建築資材や工業用製品の販売
• ITマーケティングツールの販売
• SEOやコンテンツマーケティングなどのコンサルティング
• 企業向けの金融融資

BtoBマーケティングとは、上記のような企業（法人）間取引において、価値ある商品やサービスの創出、販売するための戦略、販売プロセスなど、一連のマーケティング活動を意味しています。

BtoBとBtoCの違い

商品やサービスを提供する側（売り手）と利用する側（買い手）が企業間である「BtoB」に対し、利用する側（買い手）が個人の一般消費者となるケースは「BtoC（Business to Customerもしくは、Business to Consumer）」と呼ばれます。

マーケティングの観点から、BtoBとBtoCを比較したときのおもな違いは、以下のとおりです。

ターゲット数

商品やサービスの顧客となり得るターゲットの数は、BtoCのほうが圧倒的に多数です。商品やサービスごとに顧客の属性があるとはいえ、企業よりも個人を相手にするほうが、ターゲット数が多いことは、想像に難くないでしょう。

受注単価

BtoBで扱う商品やサービスは、BtoC向けのものよりも単価が高い傾向にあります。
住宅などの一部の高額商品を除いて、個人で購入できるものには限度があるためです。

LTV（Life Time Value）：顧客生涯価値

LTVは、顧客1人（もしくは1社）につき、取引開始から終了までの期間に、自社に与えてくれる利益の総額です。
BtoBはBtoCよりも取引期間が長い傾向にあり、前述したように単価も高いため、LTVも高くなります。

決裁者／検討期間

BtoCでは、商品やサービスの購入を最終的に判断するのは、利用者本人であることが一般的です。個人で納得すればすぐに購入へ進むこともあるため、検討期間は短い傾向にあります。

一方でBtoBでは、企業として費用を支払うまでには、十分な検討を重ねる必要があります。単価が高いこともあり、他社製品と比較したり、費用対効果を分析したりするため、
検討期間も長くなりやすいでしょう。
また、購入を決めるまでには複数の担当者が関わったうえで、最終的な決定権をもった上司が決裁を行なうのが一般的です。

BtoBマーケティングが注目されている理由

BtoBマーケティングは、さまざまな要因により変化が求められ、長年活用されてきた従来の手法が難しくなってきたことから、あらためて注目を集めています。
ここでは、BtoBマーケティングが注目されている背景について解説します。

BtoB企業の営業・マーケティング施策の変化

新型コロナウイルス感染症の流行による影響を受け、BtoBでも従来の営業スタイルは通じなくなっているという現状があります。

アポイントを取らずに企業を訪問する飛び込み営業や、取引先を回るルート営業などの直接顧客に接触するスタイルは、どうしても敬遠されやすいものです。
相手先企業によっては、テレワークの導入でオフィスに社員がおらず、電話がつながりにくいこともあるでしょう。

加えて、多くの企業にアピールできる展示会などのイベントも、密を避けるという観点から開催が困難な時期が長期化しています。時機を見て開催を決めても、状況によっては延期せざるを得ないリスクを常に抱えることになります。

このように、従来の営業手法が通じなくなっている現状から、BtoBマーケティングの施策は変化を求められ、オンラインの活用が加速しています。

SaaS企業の台頭

「SaaS（サース）」は「Software as a Service」の略称で、クラウドサーバー上にあるソフトウェアに、インターネットを介してアクセスすることで利用できる、ソフトウェアサービスを意味します。

利用する期間に応じて料金を支払うサブスクリプション型であることが特徴で、利用者にとっては、買い切り型のソフトウェアのように高額な初期費用がかからないのがメリットです。

身近なSaaSの例として、インターネット経由で好きなときに好きな映画を観られるAmazon Prime VideoやNetflixなどのサービスがあります。かつては観たい映画のDVDソフトそのものを購入・レンタルする必要があり、費用も高額でした。

上記の例はBtoCですが、BtoBで利用されているSaaSも少なくありません。
以下のようなビジネスツールもSaaSの一種であり、すでに利用しているという方も多いのではないでしょうか。

• Slack（チームコミュニケーションツール）
• Chatwork（ビジネスチャットツール）
• Zoom（Web会議ツール）
• GENIEE SFA／CRM（営業の業務効率化ツール）

このようにBtoB向けのSaaSを提供する企業が存在感を増すことにともなって、BtoBマーケティングの注目度も向上しています。

BtoBマーケティングの教科書『THE MODEL（ザモデル）』とは？

BtoBマーケティングを学ぶうえで重要な書籍『THE MODEL』を紹介します。

• 著者：福田康隆
• 第一刷発行：2019年
• 出版社‏：翔泳社

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THE MODELとはセールスフォース・ドットコムで使われていた手法

THE MODELはもともと、アメリカのカリフォルニアに本社を置く、セールスフォース・ドットコム社で採用されていた営業の分業体制の名称です。

顧客関係管理ソリューションを中心とした、クラウドコンピューティング・サービスを提供していたセールスフォース・ドットコム社では、営業のプロセスを以下の4つに細分化し、それぞれの専門性を高めるという方法を採用していました。

1. マーケティング：見込み顧客を獲得する
2. インサイドセールス：顧客の購買意欲を高める
3. フィールドセールス：顧客と商談し、契約をとる
4. カスタマーサクセス：既存顧客のサポートをする

従来は1人の営業担当者が行なっていたことも珍しくない業務を分業することで、効率化を実現したモデルケースです。

THE MMODELがなぜ評価されているのか

THE MODELは、インターネットの普及によって顧客の購買プロセスが変化している昨今において、有効な営業手法です。

現代では、商品やサービスについて調べたり、他社商品と比較したりという行動が容易に行なえます。そのため、営業担当者が接触する時点で、顧客はかなりの情報を得ており、すでにニーズが具体化していることも少なくありません。

1人の担当者が多くの業務を担う従来の営業手法では、顧客によって異なる多様なニーズに適切に対応するのは難しいのが現状です。

THE MODELに示された営業プロセスの細分化を取り入れることで、顧客のニーズに寄り添い、購入までのそれぞれの段階に適したアプローチも実現できます。

以下の記事では書籍『THE MODEL』についてさらに詳しく解説しています。

BtoBマーケティングの教科書『THE MODEL（ザ・モデル）』から学ぶ王道戦略と失敗する落とし穴をねぎお社長が解説

BtoBマーケティングを成功させるには戦略とプロセスが大事！

BtoBマーケティングを成功に導くためには、事前に考える戦略と、実行する一連のプロセスを理解しておくことが重要です。
ここでは、BtoBマーケティングの戦略および実際のプロセスにおけるポイントを解説します。

必ず押さえておきたいBtoBマーケティング戦略

BtoBマーケティングの戦略に欠かせない重要なポイントは、以下のとおりです。

自社サービスの理解（USPの確立）

まずは、自社の商品やサービスを正しく理解することが大切です。特に、競合他社にはない、自社ならではの“強み”を明確にしましょう。
自社独自の強みは「USP（Unique Selling Proposition）」と呼ばれ、BtoBマーケティングを実践する前に確認しておくべきポイントです。

あえてニッチなジャンルに特化して専門性を高めるなど、個性的で、競合が簡単に真似できないような独自性を確立させるのも一つの手段です。
USPを明確にすることで、顧客の属性やニーズを絞った効率的なアプローチも実現可能になります。

ターゲットユーザーの理解

ターゲットとするユーザー層についての理解も欠かせません。
どのような属性のユーザーをターゲットとして定めるのか、そして、定めたターゲットの抱える悩みや、最終的にたどり着きたいゴールを理解することが重要です。
同じ商品やサービスを扱っても、定めるターゲットが違えば、戦略はまったく別のものになるでしょう。

ターゲットユーザーの理解を深めることで、よりニーズにマッチした戦略を立案できるのです。

カスタマージャーニーの理解

「顧客の旅」という意味をもつ「カスタマージャーニー」は、ターゲットである潜在顧客が、顧客となるまでの行動や思考の過程を想定したものです。

自社商品やサービスを認知していない段階から、どのような行動をもって認知にいたるのか、その後の最終的な購入や申し込みまでの過程に至るまで、具体的な行動や思考を想定します。
カスタマージャーニーを理解することで、より有効なマーケティング施策を考えられるでしょう。

注意すべきは、BtoBにおける顧客の行動は、BtoCとは大きく異なる点です。前述したように、個人よりも検討期間が長く、最終決定までには複数人が関わることを前提としたカスタマージャーニーを想定する必要があります。

マーケティングファネルの確立（上記プロセス、全体像を設計）

マーケティングファネルは、自社商品やサービスを認知した見込み客が、購入までにどのようプロセスを経るのかを想定したものです。

例えば、BtoBで用いられる代表的なマーケティングファネルでは、「認知」「興味／関心」「比較／検討」「購買」という4つの過程を表します。

顧客の購入までのプロセスを可視化することで、過程ごとの課題や改善点が浮き彫りになり、適切な対応策の発見につながります。
BtoCマーケティングでは、顧客の情報収集手段の多様化によって、購入までの過程が読みづらくなっているといわれています。しかし、過程がブレにくいBtoBマーケティングでは、今でも有効であると考えられるでしょう。

目標設定（KGI／KPI）

これから行なうマーケティング施策の効果を検証するためには、事前の目標設定が重要です。
KGI（Key Goal Indicator）は「重要目標達成指標」と訳され、取り組みや施策に対して、達成を目指す最終的な目標です。
BtoBマーケティングにおけるKGIは、売上額や受注数であることが多くあります。

KPI（Key Performance Indicator）は「重要業績評価指標」と訳され、最終目標であるKGIを達成するまでの過程で定める、中間的な目標です。
例えば、Webサイト集客によるサービスで「月間10件の受注」というKGIを設定した場合、それを達成するまでの過程から逆算した具体的な数値目標（問い合わせ数、ページへのアクセス数）などがKPIとして挙げられます。

具体的な戦術・施策へ落とし込み

BtoBマーケティングで用いられる、代表的な施策には以下のようなものが挙げられます。

• Web広告の出稿（リスティング広告／ディスプレイ広告／SNS広告など）
• オウンドメディア運用（コンテンツマーケティング／SEO対策）
• SNSアカウントの運用（Twitter／Instagram／Facebook／LinkedIn など）
• オンラインセミナーの開催
• プレスリリースの配信
• メールマガジンの配信

BtoBマーケティングの施策は、定めた目標や、顧客が成約までの過程でどの段階にいるかによって、適切なものを実行する必要があります。
そして、効果を実感できるまでの期間や、かかる予算は、施策ごとに大きく異なります。自社の状況に合わせて選択する必要があるでしょう。

レポーティングとPDCA

実行した施策に対する成果は、具体的な数値として可視化することが重要です。

当然のことながら、施策が最初から思うような成果につながるとは限りません。実際に得られた成果レポートを分析し、改善点を抽出して、次回の施策に活用することが大切です。

施策の効果を測定し、仮説・検証したうえで改善を繰り返すサイクルは「PDCAサイクル」と呼ばれ、BtoBマーケティングでも積極的に活用したい概念です。

• Plan（計画）：目標達成のための数値目標を設定
• Do（実行）：目標や顧客に合わせた施策の実行
• Check（評価）：効果を測定し、成功要因や改善点を挙げる
• Action（改善）：評価を反映した改善を行なう

BtoBマーケティング成功への王道プロセス

BtoBマーケティングで成果を達成し、その後の利用継続につなげるまでのプロセスについて解説します。重要なのは、顧客との良好な関係を維持することです。

認知

現時点で世の中の認知度が低い商品やサービスの場合は、特に自社の商品やサービスを広く認知してもらうためのマーケティング活動が必要です。
具体的には、ある程度の属性を絞りながら露出度を増やせるWeb広告の出稿や、顧客の抱える課題にマッチした情報を提供するコンテンツマーケティングなどが挙げられます。

さらに、オフラインの施策としては、企業向けの展示会へ出店することも有効です。
自社商品やサービスの特性、予算などに合わせて、効率的に認知拡大できる手法を探りましょう。

リードジェネレーション（顧客の獲得）

リードジェネレーションとは、見込み客（＝リード）となり得るユーザーを獲得することです。
自社商品やサービスを認知したユーザーのなかから、特に深い関心を寄せている層の連絡先を入手します。

例えば、自社サイトの問い合わせフォームでメールアドレスの入力を求めたり、オンラインセミナーを受講する企業担当者の連絡先を獲得したりするなどの行為です。
手間をかけずに効率よく情報を集める仕組みが理想的といえます。

リードナーチャリング（顧客の育成）

リードナーチャリングとは、獲得したリード（＝見込み客）の興味や購買意欲を、さらに高めていくことです。
リードのなかでも、すぐに商品やサービスを購入したいと考えている層の割合は低く、ほとんどのリードにおいて育成が必要だといわれています。

商品やサービスに一定の関心はあるものの、すぐに行動するほどでもない段階にいるリードに対しては、メールマガジンの配信やオウンドメディア内のコンテンツを用いた施策が有効です。
潜在的な課題の解決につながる有益な情報を提供することで、自社の信頼を積み上げましょう。

リードクオリフィケーション（顧客の選定）

リードクオリフィケーションは、育成したリードのなかから特に熱量の高い顧客（＝ホットリード）を選定するプロセスです。
一般的に用いられる手法として、メールマガジンの開封や資料請求などの行動をスコアリングし、一定の基準を超えたリードをホットリードに定めます。
ホットリードが明らかになれば、より確度の高い層へ効率的にアプローチでき、案件化・商談化もスムーズに行なえるようになります。

受注

選定したホットリードと商談を行ない、受注（成約）を目指すプロセスです。
重要なのは、リードごとのこれまでの行動経歴を把握しておくことです。実際の行動から個別の課題を理解できれば、悩みに寄り添う提案ができるでしょう。
悩みの解決策として自社商品が有効であれば、受注も獲得しやすくなります。

契約が成立すると、見込み客（リード）から顧客へと変わります。

継続

近年のBtoBマーケティングは、商品やサービスを受注することがゴールではありません。
前述したSaaSビジネスの増加も影響し、受注後の顧客を維持するためのカスタマーサクセスの役割が重要視されています。
具体的には、成約後の顧客に対して、サービス利用や問題解決をサポートするなど、顧客の成功をあと押しするプロセスです。

顧客と長期的に良好な関係を維持することで、顧客流出を防ぎ、LTV（顧客生涯価値）や売上を高めることにもつながります。

ここまで解説したプロセスを、前項で紹介した『THE MODEL』の4つのプロセスに分類すると、以下のようになります。

BtoBマーケティングとSEO／コンテンツマーケティングの相性が良い理由

さまざまな施策があるなかで、SEO対策によるオウンドメディア運営（コンテンツマーケティング）は、BtoBマーケティングと相性の良い手法です。

ターゲットを選定できる

SEO／コンテンツマーケティングが良い理由として、ターゲットを選定できることが挙げられます。具体的な検索キーワードに対する情報を提供するため、顧客の悩みが明確であれば、検索ボリュームが少ないニッチな層にもアプローチが可能です。

中長期的なアプローチが可能

SEO／コンテンツマーケティングは、中長期的なアプローチができることも理由の一つです。定期的にコンテンツを配信するコンテンツマーケティングは、広告のような即効性はないものの、時間をかけて顧客にアプローチできる手法です。

前述したように、BtoBマーケティングでは最終的な制約までの顧客の検討期間が長い傾向にあるため、コンテンツマーケティングとの相性が良いといえるでしょう。

顧客を育成できる

顧客を育成できることも、SEO／コンテンツマーケティングとの相性が良いとされる理由です。電話営業やダイレクトメールなど、顧客に直接的にアプローチする「プッシュ型」のマーケティング施策は、見込み顧客以外にはマイナスの印象を与えてしまうおそれがあります。

一方で、自社のオウンドメディアで情報を提供し、顧客から見つけてもらうのは「プル型」と呼ばれる受け身の手法です。
必要な情報は自らインターネットで検索することが当たり前となっている近年では、BtoBマーケティングにおいても、プル型の手法が効率的だと考えられています。
有益なコンテンツを提供することが、自然と顧客の育成につながるのです。

BtoBコンテンツマーケティングの成功事例

コンテンツマーケティングを実行することで、BtoBマーケティングを成功させた事例を紹介します。

事例1.サクラサクマーケティング株式会社「SEO研究所サクラサクラボ」

BtoBコンテンツマーケティングの成功事例として、当サイト「SEO研究所サクラサクラボ」を紹介します。

「SEO研究所サクラサクラボ」は、企業様のオウンドメディア構築やコンテンツ制作、SEO対策などを支援する、サクラサクマーケティング株式会社のオウンドメディアです。
おもに、中小企業経営者様、企業のWeb担当者様に向けて、専門的で難しいと思われがちなSEO対策の知識やノウハウをわかりやすく発信しています。

継続的なコンテンツ制作によって、直近の年間セッション数（メディアへのアクセス数）は大きく増加しました。

また、オンラインセミナーの開催やSEO対策に役立つ無料ツールの配布、YouTubeやTwitterによる情報発信をかけ合わせるなど、顧客とのコミュニケーションを醸成してきました。
顧客の課題に寄り添うことで、最終的な問い合わせにつなげることに成功しています。

• サクラサクラボSEO無料ツール
• YouTube：ねぎお社長のWEBマーケチャンネル（チャンネル登録者数 3,460人）
• Twitter：ねぎお社長/SEO会社 サクラサクマーケティング株式会社は固定ツイをチェック！

事例2. 株式会社ネオキャリア「jinjerBlog」

人材業界・SaaS企業でのBtoBコンテンツマーケティングの成功事例として、株式会社ネオキャリア様のオウンドメディア「jinjerBlog」を紹介します。

「jinjerBlog」は、バックオフィス向けクラウドシステム・管理ソフトの「ジンジャー」を広く普及させることを目的に立ち上げたメディアです。開設当初より、サクラサクマーケティング株式会社が制作パートナーとして支援を行ないました。

上位獲得を目指すBigキーワードに対する戦略を積極的に行ないながら、ユーザーの悩みに寄り添うコンテンツを制作することで、想定どおりのターゲットに刺さるメディアに成長。結果として、あらかじめ定めた年間受注目標の200％を達成した成功事例です。

「jinjerBlog」は、サクラサクマーケティング株式会社がこれまで手がけたSEO対策およびコンテンツマーケティングの実績を評価していただき、支援依頼を受けたものです。
しかしながら、株式会社ネオキャリア様自身が積極的にコンテンツ制作に関わったことも、大きな成功要因の一つであることは間違いありません。

まとめ

BtoBマーケティングとは、企業間取引に用いられるマーケティングの戦略や、一連の活動を意味する言葉です。
個人消費者に対するBtoCマーケティングよりもターゲット数は少なくなるものの、受注単価の高さや取引期間の長さから、LTV（顧客生涯価値）も高い傾向にあります。

また、成約までの検討期間が長いことや、決裁までに複数の担当者が関与することも踏まえたマーケティング戦略を練ることが重要です。顧客と長く良好な関係を築くためのプロセスも意識し、自社商品やサービス、予算に合わせた施策を検討しましょう。

数あるBtoBマーケティング施策のなかでも、企業のオウンドメディア運営（コンテンツマーケティング）は、BtoBに適した優れた施策です。
顧客の深い悩みや課題に寄り添うことで、ターゲットの選定や育成が可能なだけでなく中長期的に関わる点でも、検討期間の長いBtoBマーケティング向きの施策といえるでしょう。

サクラサクマーケティング株式会社では、企業様のオウンドメディア運営（コンテンツマーケティング）やSEO対策をとおして、BtoBマーケティングを支援しています。詳しくは以下のページをご覧ください。

サクラサク流BtoBマーケティングサービス