ユーザーの購買行動モデルとは、消費者がサービスを知ってからサービスを購入するまでのプロセスをモデル化したものです。ユーザーの購買行動モデルを理解するかしないかでは、マーケティングの精度が大きく異なるためマーケターとしては必ず押さえておきたいところです。
また、購買行動モデルは時代の流れやテクノロジーの普及によっても変化しており、特にインターネット普及後の変化は目覚ましいものがあります。
この記事では、古典的な購買行動モデルからSNSを反映した最新のものまでを網羅し、特徴や活用法について解説します。
ユーザーの購買行動モデルを理解する重要性
購買行動モデルとは、消費者が商品やサービスを購入するまでの心理面・行動面の変化のことを指します。マーケティングにおいては、消費者の行動特性を表すためにさまざまな形でモデル化が行われてきました。
ユーザーの購買行動モデルを理解することの重要性として、マーケティング戦略を立案・実行するうえで非常に大きな意味を持ちます。
購買行動モデルを把握することで、ユーザーにマッチした広告展開や商品・サービス企画をすることが可能になり、認知度や売り上げに直接的な影響を及ぼします。
購買行動モデルは時代とともに変化しており、次の章では購買行動の基本理念となるマス広告時代の購買行動モデルから紹介していきます。
購買行動の基本理念！マス広告中心時代の購買行動モデル
購買行動モデルの考え方が生まれたのは、1920年代のことです。
マス広告が中心だった時代の購買行動モデルとして代表的なものは以下の3つです。
AIDA（アイダ）
AIDAは、BtoCにおける最も古典的なモデルになります。
消費者の購入プロセスを非常にシンプルに示したものとなっています。
AIDAは、以下の頭文字を表したものです。
Attention（注意・認知）・・・CMやカタログ、店頭などで商品・サービスを知る
Interest（興味・関心）・・・消費者が商品に対して興味を持つ
Desire（欲求）・・・消費者が商品を欲する
Action（行動）・・・消費者が商品を購入する
AIDMA（アイドマ）
AIDMAは、前述のAIDAに「Memory 記憶」を加えたものです。日本国内では長く購買行動モデルとして活用されています。
興味を持ってもらった商品やサービスを消費者に忘れられてしまわないよう、消費者に対し商品・サービスを強く印象付けるかが重要視されます。
AIDMAモデルを書き表すと以下のようになります。
Attention（注意・認知）・・・CMやカタログ、店頭などで商品・サービスを知る
Interest（興味・関心）・・・消費者が商品に対して興味を持つ
Desire（欲求）・・・消費者が商品を欲する
Memory（記憶）・・・消費者が商品を覚える
Action（行動）・・・消費者が商品を購入する
AIDCAS（アイドカス）
AIDCASはAIDMAに非常によく似た考え方になりますが、「記憶」が「確信」へ変わったこと、行動の後に「評価」が加わったことが大きく異なる点になります。
住宅や自動車など高価な商品の場合には、AIDMAよりもAIDCASの方がマッチするとされています。
AIDCASは以下の頭文字を取ったものです。
Attention（注意・認知）・・・CMやカタログ、店頭などで商品・サービスを知る
Interest（興味・関心）・・・消費者が商品に対して興味を持つ
Desire（欲求）・・・消費者が商品を欲する
Conviction（確信）・・・消費者が「自分にとって必要な商品だ」と確信する
Action（行動）・・・消費者が商品を購入する
Satisfaction（評価）・・・消費者が商品を購入した結果について満足する
インターネット時代における購買行動モデル
マス広告が中心だった時代の広告モデルは、長くマーケティングの現場で活用されていましたが、インターネットの普及に伴い新たなモデルが登場しました。
ここでは、インターネット時代における購買行動モデルを紹介します。
AISAS（アイサス）
AISASの大きな特徴は「検索」や「シェア」といった、インターネット特有の購買行動が含まれていることです。
インターネットの普及によって、消費者は商品に関する情報を自ら収集できるようになり、また情報を発信する立場にもなりました。
AISASは以下の頭文字を取ったものです。
Attention（注意・認知）・・・CMやカタログ、店頭などで商品・サービスを知る
Interest（興味・関心）・・・消費者が商品に対して興味を持つ
Search（検索）・・・消費者が商品やサービスについての情報を検索する
Action（行動）・・・消費者が商品を購入する
Share（共有）・・・消費者がSNSなどに口コミやレビューを投稿し、情報を共有する
AISCEAS（アイシーズ）
AISCEASは、AISASに「比較」「検討」を加えたもので、消費者の購買モデルをより細かくしたモデルとなっています。
インターネットに多くの情報が集まり、比較サイトやブログなどで消費者が積極的に情報を集め比較するようになった状態を表しています。
Attention（注意・認知）・・・CMやカタログ、店頭などで商品・サービスを知る
Interest（興味・関心）・・・消費者が商品に対して興味を持つ
Search（検索）・・・消費者が商品やサービスについての情報を検索する
Comparison（比較）・・・消費者が商品・サービスを比較する
Examination（検討）・・・消費者が商品・サービスの中から欲しいものを検討する
Action（行動）・・・消費者が商品を購入する
Share（共有）・・・消費者がSNSなどに口コミやレビューを投稿し、情報を共有する
ZMOT（ズィーモット）
ZMOT（Zero Moment Of Truth）とは、消費者が店舗に来店する前に、何を購入するかを決めているという購買行動モデルです。2010年にGoogleから提唱されましたモデルですが、その後スマートフォンの普及によりZMOTの理論も存在感が高まっています。
ZMOTを意識したマーケティング展開をするためには、いかにオンラインで自社のホームページや広告を閲覧してもらうかが重要になります。
FMOT（エフモット）
FMOT（First Moment of Truth）はZMOTの前提となった考え方で、店頭において消費者が商品の購入を決定する瞬間についての考え方です。
FMOTでは「消費者は店頭に陳列された商品を見て3～7秒で、その商品が魅力的かどうかを見極める」と考えられています。そして、このわずかな時間に魅力を伝えられるかどうかが売り上げを左右するということです。
P＆Gが広告の予算を削減し、パッケージを工夫したり店頭でのプロモーションに注力したことで、大幅に売り上げを伸ばしたという実例があります。
SMOT（エスモット）
SMOT（Second Moment of Truth）とは、実際に商品を購入した消費者が、商品の品質などを評価し、次回も同じ商品を購入するかどうか判断するという購買行動モデルです。
マイクロモーメント
マイクロモーメントとは、スマホ時代における消費者の購買行動モデルで2015年にGoogleによって提唱されました。
消費者は「知りたい」「行きたい」「したい」「購入したい」という願望を持った時、即座にスマートフォンで検索を行います。デバイスがPCからスマホに変わったことで、思いついたその瞬間に検索されるようになったということです。
SNSが発達・普及したことによる購買行動モデル
インターネットによる購買行動モデルへの影響はSNSの発達により更なる変化を見せました。2010年代以降に提唱されはじめたSNSの発展を反映した購買行動モデルについて解説します。
VISAS（ヴィサス）
VISASは口コミの影響による消費者の購買行動を表したモデルです。
VISASの特徴は、消費者があらかじめ欲していなかったものでも、口コミの影響により認知する可能性があることです。
VISASは以下の頭文字を表しています。
Viral（口コミ）・・・消費者が口コミによって商品を認知
Influence（影響）・・・消費者は口コミを発した人物に影響を受ける
Sympathy（共感）・・・消費者は影響を受けたことで共感する
Acthion（購買）・・・消費者が商品を購入する
Shere（情報共有）・・・消費者が情報を共有する
SIPS（シップス）
SIPSについてもSNSによる口コミや「いいね」の効果による共感が、消費者の購買意欲に影響を及ぼすことを指摘しています。
SIPSの大きな特徴は、必ずしも購買がゴールではなく購買に至らない「参加」についても効果を重視している点です。
SIPSは以下の頭文字を取ったものです。
Sympathize（共感する）・・・企業や知人からの情報を受けて消費者が共感する
Identify（確認する）・・・共感した内容について口コミやネット検索により確認をする
Participate（参加する）・・・共感したことで「いいね」や購買などの行動をする
Share＆Spread（シェア＆拡散する）・・・参加したことを拡散する
ULSSAS（ウルサス）
ULSSASとは、SNSを中心とした購買行動モデルです。
商品の認知や検索についてもSNSからスタートすることが特徴で、SNSマーケティングなどの考え方に結び付いています。
ULSSASを具体的に紹介すると以下のようになります。
User Generated Contents（認知）・・・消費者が広告や投稿から商品を認知します
Like（好印象）・・・「いいね！」などのポジティブな反応をします
Search1（検索１）・・・SNS内で情報検索をします
Search2（検索２）・・・Googleなどの検索エンジンで検索をします
Action（購買）・・・消費者が商品を購入します
Spread（拡散）・・・SNSなどで情報を拡散します
コンテンツマーケティング時代の購買行動モデル
多くの企業は、ブログ記事やコラムといったコンテンツマーケティングを実践して、新たな顧客を獲得しようとしています。
コンテンツマーケティングは、見込み顧客の潜在ニーズにアプローチできるという新たな側面がありますが、企業側が読者のニーズを捉え切れていないこともあります。
そこで登場したのがコンテンツマーケティングの顧客の購買行動を表すモデルです。
DECAX（デキャックス）
DECAXとは、コンテンツマーケティングの読者がどのような購買行動を起こすのかを表したモデルです。
具体的に表すと以下のようになります。
Discoverery（発見）・・・顧客に自社の商品やサービスを発見してもらいます
Engage（関係）・・・コンテンツを通じて顧客との関係性を構築していきます
Check（確認）・・・コンテンツの中立性・役立つかどうかをチェックします
Action（購買）・・・・・・消費者が商品を購入します
Experience（経験）・・・商品を購入した後、商品者が体験したことをシェアします。また、アプリなど商品によっては商品購入後も体験が続くものもあります。
まとめ
消費者の購買行動モデルにはさまざまな手法があります。時代の流れだけではなく扱う商材や顧客層、販売手法によって、当てはまる理論が異なります。
ユーザーにマッチした戦略を打ち出すためには、購買行動モデルの考え方や特徴を把握し、どの理論に当てはめて考えればユーザーにマッチしやすいかを検討してください。
特に、近年はコンテンツマーケティングの活用やSNSの普及などの背景があり、コンテンツを配信していても成果が感じられないケースやSNSでの反響が良くない場合などは、これらのモデルに当てはめてみると問題の発見・解決に近づけるはずです。
