昨今、商品やサービスを「売り込む」従来の広告手法とは一線を画し、良質なコンテンツでユーザーと「関係性を構築する」コンテンツマーケティングが広まっています。自社所有のWebサイトをオウンドメディア化してコンテンツマーケティングに取り組んでいる企業も多いのではないでしょうか。
この記事では、女性向けECサイトのコンテンツマーケティング成功例について、SEO業界18年の“ねぎお社長”が弊社の事例を取り上げながら解説します。
「女性向けECサイトでコンテンツマーケティングを始めたいが、成功させるポイントは？」
「ECサイトのコンテンツマーケティングに取り組んでいるが、難航している」
このような悩みをお持ちの企業担当者の方は、ぜひ参考にしてください。
関連記事：オウンドメディアとは？その役割や注目を集める理由、成功事例などを解説
なお、この記事で解説する内容を動画でチェックしたい方は、以下よりご覧ください。
ECサイトの成功事例～女性向けコスメ通販サイトにおいて、半年でセッション4倍、売上2倍を達成！
今回取り上げる弊社の成功事例は、女性向けコスメグッズの販売事業を手がける企業のECサイトです。
コンテンツマーケティングにおいて、コスメ（cosmetics／化粧品）は高難度分野にあたります。
その第一の理由は、薬機法（医薬品、医療機器等の品質、有効性及び安全性の確保等に関する法律）です。コスメ（化粧品や医薬部外品）の広告表現において、薬機法違反が発覚すると、罰金刑や懲役刑を科される恐れがあるほか、何よりも企業の信頼が失墜するリスクがあります。
第二の理由は、コスメは、非常にデリケートにSEOに取り組むべきとされる「YMYL（Your Money Your Life：ユーザーの金銭、健康、人生に大きな影響を与える可能性のあるトピック）」に該当することです。薬機法が設けられている理由と重なりますが、美容に関する事柄は、一歩間違えると、ユーザーの健康に影響を与えかねなません。
そして、コスメを取り扱うコンテンツは、Googleが検索品質評価ガイドラインで言及している「E-A-T（Expertise：専門性、Authoritativeness：権威性、Trustworthiness：信頼性）」が備わっていることをしっかり表現できるように、一層の注意を払う必要があるのです。
薬機法や「E-A-T」をクリアしながらユーザーに有益なコンテンツを制作し、SEOで成果を出していくには、通常、かなりの時間を要します。しかし、このECサイトでは、もともとECサイトが有していた土壌と弊社独自の施策が掛け合わされた結果、次のような大きな成果を上げました。
- 弊社のコミット後、半年でセッション数（ユーザーがECサイトを訪れた数）4倍、売上2倍に
- 数年間施策を継続し、セッション数は当初の10倍、売上も順当に伸び続けている
関連記事：SEO対策にかかる時間の目安とは？期間を短縮する効果的な方法7選を紹介
【女性向けコスメECサイト】相談・契約に至った経緯・背景
まずは、弊社が今回のECサイトのSEO対策を担うことになった経緯について、クライアント企業が抱えていた課題とともにお話しします。
クライアント企業はかねてより、インフルエンサーマーケティングを用いており、Instagramなどでインフルエンサーに実際に商品を使用してもらうことでその商品をPRし、ユーザーを獲得していました。
しかし、このような広告コンテンツは「掛け捨て」の宣伝手法であるため、時間経過や出稿取り止めによって効果が見込めなくなっていきます。また、トレンドの移り変わりの速さから、集客（広告流入）は不安定になりがちです。
出稿当初はブルーオーシャンだった広告メニューも、競合の参入が相次ぐなどして費用対効果が徐々に下がり、気がつけばレッドオーシャンに……といったケースは決して珍しくありません。
こういった課題を解消する手立てとして、クライアント企業が目に留めたのが、コンテンツやその成果を「掛け捨て」ではなく、「資産」として積み上げていけるコンテンツマーケティングでした。
「広告比率を下げて、SEOでの集客にシフトしたい」と、これまで数多の企業のコンテンツマーケティング戦略を設計・伴走してきた弊社に相談いただきました。
【女性向けコスメECサイト】実際に行なった施策内容
それでは、今回のECサイトのSEO対策として弊社が行なった具体的施策を解説していきましょう。
施策を集約すると、大きくは次の3点にまとめられます。
- ユーザーの検索行動を踏まえたキーワード対策
- ユーザー目線に立った商品ページのカテゴライズ
- ユーザー層に合った決済方法やリピート動線の実現
以下、それぞれについて詳しくお話しします。
ユーザーの検索行動を詳細に分析・把握
課題があったとはいえ、今回のECサイトはすでに広告運用で一定の成果を上げていました。インフルエンサーがコスメグッズを紹介することで、その商品の売上が増える流れが確立されていたのです。
また、インフルエンサーには「◯◯さんについて知りたい」「◯◯さんがどのようなコスメを使っているか気になる」といった心理を持つファンが付いていること、ファン層はそのインフルエンサーが紹介する商品の購買意欲が高いことも、広告運用によるデータから見て取れました。
当然、これらを逃す手はありません。SEO対策の最初の一手として、「インフルエンサーの名前」や「インフルエンサー名×商品名」のキーワードで検索上位を獲得できるように、ECサイト内にページを作り込みました。
ユーザー目線のSEO内部設計とページ設営
多種多様な商品を取り扱うECサイトでは、商品の種類、価格、機能、サイズなどでカテゴリを構成するケースが多くあります。
確かに要素に沿って商品をカテゴライズする手法は、サイトを制作・運営する側にとって効率的であるなど利点が多くあります。しかし、それがユーザーにとっても有益とは限りません。
今回のECサイトでは、ユーザーは商品を選ぶ過程を、ユーザーが検索するキーワードから徹底的に分析しました。そして、カテゴリをユーザーの行動を導くガイドと位置付け、商品のカテゴライズを抜本的に見直したのです。
具体的には、次のように商品をカテゴライズし直しました。
- 髪型別に似合うアイテム
- 顔のかたち別のおすすめアイテム
- ファッション系統別の人気商品 など
ユーザーは、自分の理想の姿、なりたい姿をイメージして、それを叶えてくれる商品に出会うことを欲しています。
その意図を汲んで、悩みや困りごとを解消するための検索キーワードを盛り込んだカテゴリ構成にすることが重要です。
今回のECサイトにおいて、施策開始から早い段階でセッション数など目に見える成果が現れたのは、上述したページの作り込みの効果が半分、既存の商品ページのカテゴリをユーザーにフィットしやすいように組み替えた効果が半分と考えられます。
どちらか一方だけでは、さすがに「半年でセッション数4倍」には至らなかったはずです。
ユーザー層に向き合い、CV率/LTVを改善した
新規ページの作成や既存ページの改善でECサイトへの集客を増やすのと同時並行で、コンバージョン（商品購入）の動線の見直しも行ないました。
このような施策はCRO（Conversion Rate Optimization：コンバージョン最適化）と呼ばれます。
今回のECサイトは、若年層の女性がメインターゲットの一つでした。成人年齢の引き下げで18歳から親の同意なしにクレジットカードが作れるようになったとはいえ、決済方法がクレジットカードやそれに類するものだけでは、ユーザーの「取りこぼし」を多発させてしまいます。
決済方法が若年層のコンバージョンの障壁にならないよう、コンビニ決済を導入すると、この年代のコンバージョンレートが明らかに改善していきました。
コンテンツマーケティングというと、コンテンツの作り方や見せ方に注目が集まりがちですが、「ユーザーがどこでつまずいているのか」に徹底的に向き合い、コンバージョンに向けた動線を地道に整えることも大切です。
ユーザーに向き合うという面では、CROに併せて、LTV（Life Time Value：顧客生涯価値）の改善にも取り組みました。
クライアント企業は、弊社がコミットする以前から、広告流入ユーザーのリピート購入率が低いことに悩んでいたからです。
LTV改善には、「公式LINE」を用いました。具体的には、購入ユーザーに対して、決済の段階でLINEの友だち登録を促し、LINE上でリピーター向けの割引クーポンを配布しました。
ツールとしてLINEを選択した理由は、LINEが若年層の女性に広く深く普及しているアプリだったためです。
ユーザーと親和性の高い方法を分析し、見定め、きちんとアプローチしたからこそ、リピート購入も相まって「半年で売上2倍」の成果を生み出せました。
【女性向けコスメECサイト】成功のおもな要因
今回の施策の成功要因としては、次の3つが挙げられます。
- 戦略的にユーザーとの接触機会を増やした
- ユーザーの本質的な悩みや希望に寄り添った
- 広告・SEO・SNSを戦略的に連携させた
関連記事：
SEO会社に外注する際の正しいパートナーの選び方とは？外注のメリット・デメリット・費用も解説
SEO会社の選び方のポイント8選！依頼NGなSEOコンサルの特徴も紹介
戦略的にユーザーとの接触機会を増やした
今回の施策では、PESOメディアを駆使して、ユーザーの信頼獲得に努めました。
PESOとは、次の4つのメディア（媒体）の総称です。
- 広告などのPaid Media（ペイドメディア）
- 口コミサイトなどのEarned Media（アーンドメディア）
- SNSなどのShared Media（シェアードメディア）
- 自社ウェブサイトやブログ（今回のECサイトが該当）Owned Media（オウンドメディア）
上図のように、それぞれのメディアには特性があります。そして、ユーザーが「この広告の商品が気に入ったから」といったような、単一のメディア施策だけで購入に至るケースは稀です。
今回のコスメ案件でいうと、例えば、Instagramでインフルエンサーがかわいいメイクを投稿していたとします（ペイドメディア）。
ユーザーは、投稿のキャプションでアイテム名を認知し、SNS（シェアードメディア）や口コミサイト（アーンドメディア）で使い心地などを、ECサイトの商品ページ（オウンドメディア）で品質などを調べるという経路をたどることが想定できます。
このように、ユーザー層がたどるであろう動線上（メディア）で確実に接触機会を増やしたことで、商品への信頼感を高めていくことに成功しました。
ユーザーの本質的な悩みや希望に寄り添った
前述したように、Googleが「E-A-T」をコンテンツの評価基準に掲げるなど、SEO対策の難易度は年々上がっています。
もはや、小手先のテクニックでは、長期間にわたって検索上位表示を維持することは困難です。
そのため、上図に挙げたGoogleの3つの評価基準に合わせてしっかりとユーザーの本質的な悩みや希望を汲んだ施策を行なうことが基本です。
今回のECサイト施策においてそれぞれのポイントを見ていきましょう。
まず、ユーザーのニーズを満たしているかどうかを示す「Needs MET」です。
これはInstagramをはじめ、ユーザーがどのような検索行動をしているかのインサイトデータが蓄積されていたことが大きかったといえます。
ユーザーのニーズ（本質的な悩みや望み）を理解するにあたって、自社商品のユーザーのデータは、まさに「資産」であり、このデータは非常に有益なものでした。
なお、実店舗がある場合は、店舗で取得したユーザーアンケートなども当てはまります。
次にページ品質「Page Quality」です。今回の施策としては、ユーザーのニーズを踏まえたカテゴリの再編成があたります。「Page Quality」は、「ページにはそれぞれ目的がある」という考え方に基づいています。
そのため、コンバージョン率が高まると「利便性が高いWebサイトだ」と評価されやすくなるわけです。施策の一つで実施した決済方法の改善も、この点が「Page Quality」につながっています。
最後にサイトの信頼性、「Site Trust」です。これについては、今回のECサイトの場合、すでにInstagramのアカウントがある程度成長しており、フォロワーが付いていたことが大きかったといえます。
別のプラットフォーム（Instagram）からの流入の多さは、Googleに対してECサイトの信頼性の高さを示す証になるためです。
広告・SEO・SNSを戦略的に連携させた
今回のECサイトがもともと広告運用で一定の成果を上げていたことは、短期間のコンテンツマーケティングで大きな成果を獲得する土壌となりました。
広告で発信する内容をSEOやSNSでも横展開することで、施策の効率を上げられたためです。
PESO戦略とも関連しますが、各メディアを切り離して運用するのではなく、それぞれのメディア特性を正しく見極めながら、戦略的に連携させて相乗効果を狙うことは非常に重要です。
【女性向けコスメECサイト】施策にあたって最も大変だったこと
半年でセッション数4倍や売上2倍を達成し、その後も成果を出し続けてきたこのECサイトにおいても、SEO対策が空振りした時期はありました。
あるアルゴリズムアップデートがあったタイミングでは、一気にセッション数が半分以下に下落。もちろん、売上も激減しています。
しかも、その低迷状態は半年以上続きました。SEOのプロとしてコミットしていた弊社としては、SEOの成果を出せずに、クライアント企業に対して大変な心苦しさを味わいました。
結果的に、その次のアルゴリズムアップデートで持ち直せたわけですが、半年間、指をくわえてアップデートを待っていたわけではありません。
SEOの観点から、CRO（コンバージョン最適化）の改善、Instagramインサイトデータのさらなる分析、公式LINEの新規施策などにアプローチし、復調に備えました。
Googleのアルゴリズムアップデートは、我々にコントロールできるものではありません。
停滞期を迎えても視座を高く維持して、「今、自分たちにできること」にフォーカスする姿勢が大切です。
前向きな検討や提案を重ねたことで、クライアント企業との信頼関係も維持し、両者とも挫けることなく辛い時期を乗り越えられた経験となりました。
女性向けECサイト×オウンドメディアの成功事例3選
ここまで、弊社の成功事例を解説してきました。最後に、弊社事例以外で「女性向けECサイト×コンテンツマーケティング」で成功している代表例を3つご紹介します。
MERY｜自分アップデートのためのコミュニティメディア
「女性を幸せにする、プロデュースカンパニー」の株式会社MERYが運営するオウンドメディアです。恋愛、美容、ファッションから仕事やライフスタイルまで、「女性に幸せ」に関するテーマを全方位的にコンテンツ化しています。
あえて規則性を設けないタグ思想が、Instagramを彷彿とさせます。
例えば、あるグルメ記事には「#カフェ巡り」「#お洒落カフェ」「#カフェ」「#クリームソーダ」「#ドリンク」などのタグが並んでいます。ターゲット層の柔軟かつトレンド変化の速いキーワードニーズに備えているといえます。
オリジナルアクセサリーを取り扱うECサイト「MERY Shop」と連携しています。
ライスフォース｜肌を育む、ライスフォース
化粧品ブランド「ライスフォース」を展開する株式会社アイムが運営するECサイトで、オウンドメディアとしても機能しています。
化粧品のターゲット層である30～50代の女性に寄り添うコンテンツが「コラム」として発信されています。
コラムのテーマは、美容を基軸とした「季節のアドバイス」「トレンド情報」「食事のレシピ」「占い」の4つです。あえてテーマを固定化することで「ブレなさ」を醸し、ブランドイメージが散漫となるのを防いでいます。
サイト流入の経路はおもにFacebookで、ターゲット層にライスフォースブランドの認知を広めるとともに、投稿やサイトの佇まいを通して、着実なファン獲得にも成功しています。
北欧、暮らしの道具店｜オーダーメイドなライフスタイルをお手伝い
雑貨やアパレルの企画・販売を手がける株式会社クラシコムが運営するECサイト兼オウンドメディアです。北欧のライフスタイルをテーマにしながらも、決して傾倒するのではなく、「そのスタイルの本質を取り入れ、自分たちらしく表現すること」を念頭に置いたコンテンツを展開しています。
コンテンツでは、ECサイトでの販売商品を取り上げながらも、商品そのものではなく「そのグッズがある暮らし」に焦点を当てています。
読者がコンテンツに自分自身を投影しやすいことで、結果的に、商品の魅力をより良く伝えることに成功しています。
Facebook、Instagram、LINEなど、代表的なSNSをすべて運営しながらも、それぞれのSNS特性に合わせて投稿の仕方を工夫している点も、非常に参考になります。
【女性向けコスメECサイト】各媒体を連携させ、全体を俯瞰することが最重要
ECサイトのコンテンツマーケティングは、ECサイト単体で実現するものではありません。
ペイドメディア（広告など）、アーンドメディア（口コミサイトなど）、シェアードメディア（SNSなど）、オウンドメディア（自社サイトでのオリジナルコンテンツ）を組み合わせたPESO戦略で、複合的に施策を展開していくことが欠かせません。
SEOに強いコンテンツ制作や、SEO以外も含めた総合的なコンテンツマーケティング施策に取り組まれる際は、ぜひ、弊社のコンテンツ制作・記事制作代行サービスをご検討ください。リンク先よりお気軽に、無料相談のご連絡をいただければと思います。
その他の事例記事
