良質なコンテンツを提供することでユーザーからの信頼を蓄積し、潜在顧客を見込み顧客へ、そして健在顧客へと変えていくマーケティング手法を「コンテンツマーケティング」といいます。
自社所有のWebサイトをオウンドメディア化して、コンテンツマーケティングに取り組んでいる企業は少なくありません。
この記事では、弁護士・法律事務所のコンテンツマーケティング成功事例について、ねぎお社長が、弊社の携わったオウンドメディア案件を中心に解説します。
「法律事務所のWebサイトでコンテンツマーケティングを始めたいが、ノウハウがない」
「現在、オウンドメディアの運営に取り組んでいるが、成果が出ない状況が続いている」
このような悩みをお持ちの企業担当者の方は、ぜひ参考にしてください。
関連記事：オウンドメディアとは？その役割や注目を集める理由、成功事例などを解説
なお、この記事で解説する内容を動画でチェックしたい方は、以下よりご覧ください。
法律事務所のオウンドメディアの成功事例～1年半で最重要ビッグキーワードの1位を獲得！
この記事で取り上げる弊社事例は、50名ほどの弁護士を抱える中堅総合法律事務所のオウンドメディアです。
クライアントが扱う民事・刑事両領域の事件のうち、今回はおもに民事事件、そのなかでも特に不倫や離婚などの家族系トラブルについて、コンテンツマーケティングの面から集客サポートいたしました。
日本では、1～5名程度の小規模な法律事務所が一般的です。一方で、いわゆる五大（四大）法律事務所には、数百名単位の登録弁護士が在籍しています。
今回のクライアントは、規模的には中小以上大手未満のゾーンに位置しているため、一般ユーザーからの認知度は決して高いとはいえませんでした。
しかし、1年半にわたってじっくりとSEO対策に取り組んだ結果、該当の法律事案で国内シェアの大幅拡大に成功しました。
それは、業界内で「このキーワードで検索1位に表示されたら“勝ち”だ」とされるビッグキーワードで、クライアントのオウンドメディアが1位を獲得でき、CV（コンバージョン）が劇的に増えたからです。
ちなみに、弊社がコンサルティングに入る前は、当該キーワードでの検索順位は25位でした。
業界で最重要とされるビッグキーワードで検索1位を獲得できたこと、それがこの事例での最大の成果です。
関連記事：SEO対策にかかる時間の目安とは？期間を短縮する効果的な方法7選を紹介
【法律事務所のオウンドメディア】相談・契約に至った経緯・背景
昨今、弊社にいただくお問い合わせで最も多いのが、「リスティング広告の費用がかさむ一方で、獲得効率が悪くなっている。広告ではなくSEO対策でユーザーに効率的にアプローチできないだろうか」という類のものです。
リスティング広告は、ディスプレイ広告などに比べて一般的にCV率が高く、魅力的な広告手法です。
しかし、参入するプレイヤーが増加の一途をたどっていることで、CPA（Cost Per Acquisition：顧客獲得単価）やCPC（Cost Per Click：クリック単価）が年々高騰しているのも事実です。「CPAが従来の2～3倍になった」といった悲鳴も、よく耳にします。
クライアントからのファーストコンタクトも、まさにこのご相談でした。
リスティング広告からSEO対策への切り替えを模索するなかで、創業から15年以上SEOの研究を続け、コンテンツマーケティングを専門にサービス展開する弊社に目を留めてくださったのです。
法律業界では、実際にユーザーからの問い合わせにつながるキーワードは、固定化傾向にあります。
「ターゲットとするキーワードにどれだけ広告費をかけられるかで勝敗が決まる、いわば『マネーゲーム』の状態から抜け出したい」というご要望から、受注に至りました。
【法律事務所のオウンドメディア】実際に行なった施策内容
それでは、弊社が「最重要ビッグキーワードでの検索1位獲得」までに実施した、3つの施策を解説します。
CVにはつながらないものの、重要度の高いキーワードを選定した
クライアントから当初受けたオーダーは、端的にいうと「所定のビッグワードの対策に、とにかく集中して取り組んでほしい」「その他のキーワードは眼中にない」でした。
しかし、実はSEO対策には「急がば回れ」の面があります。
あるビッグキーワードで検索上位を勝ち取りたければ、ターゲットユーザーが関心を寄せている（検索している）関連キーワードや周辺トピックもしっかり押さえて外堀を埋めることが、結果的に近道となるからです。
Googleは、コンテンツを評価する際に「E-A-T（Expertise：専門性、Authoritativeness：権威性、Trustworthiness：信頼性）」を重視しています。
大本命のキーワードに留まらず、関連キーワードや周辺トピックでもどれだけユーザーのニーズに応えられているか、ユーザーに有益な情報を提供できているかが、Webサイト全体のE-A-Tにつながります。
まずは、クライアントにこのロジックをご理解いただくことに注力しました。
そのうえで、CVに直結せずとも、ユーザーのインテント（検索意図）と親和性の高い重要キーワードを選定・対策していきました。
ユーザーに役立つ情報をあらゆる工夫をこらして発信した
検索エンジンは、当然ながら質の高いコンテンツを上位表示します。
では、検索エンジンは何をもって「質が高い」と評価するかというと、代表的な指標として挙げられるのが、ユーザーの「直帰率」や「滞在時間」です。
ユーザーの直帰率を下げたり、滞在時間を長くしたりするうえで、「読みやすさ」「理解しやすさ」への配慮は欠かせません。
そこで、SEO対策の王道ともいえる方法ですが、テキストだけではなく表や図解、動画などを用いて「コンテンツのリッチ化」に注力しました。
ユーザーの悩みや困りごとを解決する際に意識したのは、ユーザーに寄り添い、ユーザーに支持されるための、内容の濃いコンテンツ作りです。
コンテンツに対するユーザーの満足度合いが検索エンジンからの評価につながり、大局的にCVへと帰着します。
サービスページへの適切な導線設計を行なった
Webサイト内のページ同士をつなぐ内部リンクは、SEOにおける内部対策の基本項目です。
ただし「関連トピックだから」「CVにつなげたいから」とやみくもに設置しても、効果は期待できません。検索エンジンは「適切な箇所から、適切なページへの導線設計がなされているか」を重視しています。
つまり、サービスページへの内部リンクでSEO的な効果を発揮するには、サービスページの内容に強く関連するコンテンツを作り、そのコンテンツ内の最も重要な箇所にサービスページへのリンクを設置することが必要です。
よく、ブログ形式のメディアでは、記事の末尾に「関連記事」としていくつかコンテンツが自動表示されています。
しかしながら、機械的に設置する内部リンクは、概してSEO的な意味をなさなくなってきています。
今回のオウンドメディアでも、「どこに内部リンクを設置するのがユーザーライクか」「コンテンツ同士の関連性は適切か」などを慎重に検討して、サービスページへの導線を設計しました。
【法律事務所のオウンドメディア】成功のおもな要因
中堅層であるクライアントが大手法律事務所を抑え、業界最重要のビッグキーワードで検索1位を獲得できた要因には「ユーザーのニーズを深掘りしたこと」「キーワード選定を慎重に行なったこと」が挙げられます。
以下では、各要因を具体的に解説していきます。
なお、ニーズの深掘りやキーワード選定の精度をここまで高められたのは、クライアントが今回のオウンドメディアに対して「（弊社への）丸投げ」ではなく「（弊社との）協働」のスタンスで臨んだことも、大きく寄与しています。
関連記事：
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ユーザーが相談の前段階で知りたい情報を発信して、信頼性向上に努めた
基本的に、法律事務所のユーザーは「頼みの綱」として、弁護士に相談や依頼をします。
相談・依頼に訪れるときには、自身が抱えている問題について悩みぬき、すでにインターネット上での情報のリサーチ、あるいは行政や法テラスの法律相談を済ませていることがほとんどです。
ユーザーのこういった特性をふまえると、CVにつながりにくいトピックだとしても、見込み顧客のニーズを満たすコンテンツをしっかり提供していくことが重要になります。
そこでこのオウンドメディアでは、見込み顧客のインテントを詳細に分析し、求められる情報を網羅するべく、地道にコンテンツ化していきました。
見込み顧客のニーズに向き合った分、大本命のジャンルにおけるオウンドメディアの信頼性が向上していき、見込み顧客が顕在顧客となったときに選ばれる存在となりました。
「リードの質×アクセスへの貢献」を分析して、慎重にキーワードを選定した
弊社では、SEO対策するキーワードを選定する際に、下図のチャートを用いています。
縦軸がリードの質（CVにつながる／つながらない）、横軸がアクセス貢献（検索ボリュームが大きい／小さい）です。インテント分析で抽出したキーワードを4象限にマッピングし、オウンドメディアでの取り扱いを検討していきます。
このオウンドメディアには「②：アクセスは少なくてもCVに貢献する」に該当するキーワードが、ほとんどありませんでした。
そのため「③：①②の順位上昇に貢献する」のキーワードでいかに検索上位を獲得し、検索エンジンからの信頼性を底上げするかが重要でした。
実際に、キーワード候補をマッピングしようとすると「③：①②の順位上昇に貢献する」「④：①②の順位上昇の役に立たない」の振り分けに戸惑うことが少なくありません。
どの象限に位置するキーワードなのか正しく判別するには、クライアントの特性（業界特性、サービス特性など）とユーザーのニーズを慎重に読み取るスキルが求められます。
トピッククラスターを活用してキーワードの周辺情報を深掘りした
「E-A-T」しかり、検索エンジンは近年「深く」ユーザーの役に立つコンテンツを評価する傾向をますます強めています。
このトレンドに基づいたキーワード選定で役立つのが「トピッククラスター」です。
トピッククラスターとは、メインとなるトピック（大本命のキーワード）と、それを補完するサブトピック（周辺情報）を集合体として展開していく、コンテンツ制作方法を指します。
今回のオウンドメディアでも、トピッククラスターを活用して、キーワード戦略を立てていきました。
家族系トラブルを抱えるユーザーにとって、そのトラブルの関連トピック（該当する法律、法律の解釈方法、過去の判例など）は、非常に有益な情報です。
サブトピックを深掘りしてコンテンツを充実させると、ユーザーからも検索エンジンからも、メイントピックにまつわる専門性や信頼性を評価されるようになります。
オウンドメディア担当者のなかには「サブトピックはどこまで深掘りすれば良いのか？」と、悩む方もいるでしょう。サブトピックの深度に「正解」はありません。
しかし、競合サイトという指標はあります。
今回のオウンドメディアでも、競合サイトがどの程度サブトピックを深掘りしているかを分析し、それに負けないトピッククラスターを構築しました。
その結果、効率良く成果につなげられています。
【法律事務所のオウンドメディア】施策にあたって最も大変だったこと
サッカー用語で、弱小チームが強豪チームに勝つことを「ジャイアントキリング」といいます。
中堅法律事務所のオウンドメディアが、大手を抑えて大本命のビッグキーワードで検索1位を獲得できたのも、いわばジャイアントキリングです。
大手法律事務所は、圧倒的な広告予算と、幅広い宣伝媒体を有しています。「ブランドネームが大手法律事務所に遠くおよばないクライアントが、限られた予算でどうやってその壁を切り崩していくか」が、この案件の最大の難所でした。
切り崩しのポイントとなったのは、「穴を埋める」と「時間の投資」です。
大手は手広くマーケティングしている分、どうしても細かい要素が「穴」として抜け落ちます。
その穴を見つけ出し、情報の網羅性やコンテンツの質、CVまでの導線を高め、着実に「このメディアは良い情報を発信している」「このメディアは信頼できる」という評価を蓄積していく手法をとりました。
そして、冒頭でもお伝えしたとおり、このジャイアントキリングには1年半という期間を要しています。
これが「時間の投資」です。1年半の間、クライアントには辛抱を強いたと思います。
ときには「コンテンツを作ってアクセス数は増えているが、本命キーワードの検索順位も上がっていなければ、CVにもまったくつながっていないじゃないか」と、苦言を呈されることもありました。
SEO対策の難しいところの一つに、いつ跳ねるか（成果が出るか）をコミットできない点があります。
検索エンジンのアップデートがいつ行なわれるかも不明だからです。クライアントには「今は種まきの時期です。いつ花が咲くかはお約束できませんが、確実に育っています」と説明して、理解を得ました。
法律事務所×オウンドメディアの成功事例3選
ここまで、弊社が手がけた「法律事務所×オウンドメディア」の事例を解説してきました。
最後に、弊社が関わったものではありませんが「法律事務所×オウンドメディア」の代表例を3つご紹介します。
クエストリーガルラボ｜戦う弁護士が教える法律ガイド
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【法律事務所のオウンドメディア】SEOは投資である！腰を据えてユーザーの悩みに寄り添って
この記事では、中堅法律事務所のオウンドメディアが、業界内で「このキーワードで検索1位に表示されたら“勝ち”だ」とされるビッグキーワードで大手法律事務所に打ち勝ち、ジャイアントキリングを起こした事例をおもに取り上げました。
検索1位を獲得できた大きな要因は、「ユーザーのニーズを深掘りしたこと」「キーワード選定を慎重に行なったこと」です。SEO対策に時間の投資は欠かせないことをクライアントに理解いただき、地道に種をまいて育てたことで、1年半後に大きく花を開かせることができました。
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