自分のWebサイトはどこからどのようにアクセスされているのか把握し、施策を検討・実行していく上で、アクセスの流入元の分析は欠かせません。Googleアナリティクスを用いて流入元（参照元）を分析する方法を解説します。
アナリティクスの設定や基本的な使い方については以下の記事もご参考ください。
【初心者向け】Googleアナリティクスの設定と基本的な使い方
ユニバーサルアナリティクスをお使いの方へ
ユニバーサルアナリティクス（UA）は、2023年7月1日をもってデータ取得とサポートが終了し、Googleアナリティクス4（GA4）を設定しなければアクセス解析ができなくなります。
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Googleアナリティクスの「参照元」とは
ユーザーがどのような経路でWebサイトに流入してきたか、それを分析するのがGoogleアナリティクスの「参照元」です。
「参照元」では、具体的な検索エンジンやWebサイトのドメインを確認できます。例えば、Google検索から流入してきた場合は「google」、外部サイトexample.comからリンク流入してきた場合は「example.com」といった具合です。
「メディア」と組み合わせて、流入経路を分析する
一口にGoogleからの流入といっても、キーワード検索からなのか広告からなのかがわからないと、実際的な施策の評価や検討ができません。
そこで、Googleアナリティクスでは「参照元/メディア」というセットでレポーティングされ、「メディア」で流入経路のタイプ（オーガニック検索、有料広告、外部リンクなど）を判別することができます。
（Googleアナリティクスの「集客」→「すべてのトラフィック」→「参照元/メディア」レポート）
レポートの詳しい見方は後述しますが、例えば「google / organic」が示しているのは、Googleのオーガニック検索結果からのWebサイト流入です。
基本的な組み合わせの例としては次のようなものがあります。
google/organic :Googleのオーガニック検索結果
google/cpc : Googleのクリック課金型リスティング広告
google/display : Googleのディスプレイ広告
facebook/social :Facebook投稿
example.com/referral : example.comからの外部リンク
(direct)/(none) ： URLの直接入力、ブックマーク登録（*）、QRコードやメール、アプリなど（Googleアナリティクスが流入元や流入タイプを取得できないケースも含む）
参照元と参照サイトの違い
「参照元/メディア」ではなく、「参照元」だけのレポートもあります。
「参照元」はメディア（チャネル）を問わず、全てのトラフィックの流入元に関するレポートです。
単体のレポートは存在しないようなので、他のレポートのセカンダリディメンジョンなどとして設定します。
一方で「参照サイト」というレポートもあります。
「集客」>「すべてのトラフィック」> 「参照サイト」から確認可能です。
参照サイトは、referral（外部リンク）のみが含まれたレポートです。
通常の他サイトからのリンクによる流入を分析したい場合はこのレポートを使用します。
オーガニック検索やdirectなどは除かれますので注意しましょう。
「参照元/メディア」の確認・分析方法
前述のとおり、Webサイト全体の参照元を確認するには、Googleアナリティクスの「集客」→「すべてのトラフィック」→「参照元/メディア」レポートを開きます。
しかし、これだけではざっくりとした情報しか手に入りません。
参照元/メディアは次のように、セカンダリディメンジョンと組みあわせて使うのが良いかと思います。
ランディングページごとの参照元を確認する
Googleアナリティクスでは、レポートのディメンション（切り口・軸）を掛け合わせることで、ページごとの参照元が確認可能です。
たとえば、ランディングページごとの参照元を確認することが有効です。
Googleアナリティクスの「行動」→「サイトコンテンツ」→「ランディングページ」レポートを開きます。
セカンダリディメンションをクリックし、「集客」>「参照元/メディア」を選択します。
セカンダリディメンジョンはテキスト検索できるので、「参照」で検索すると探しやすくなります。
「ランディングページ」×「参照元/メディア」の2軸を掛け合わせたレポートが表示されます。
ただし、流入チャネルが偏っているサイトでは依然として有用な情報は得られにくいかもしれません。
適宜アドバンスフィルタを用いて、特定のページ、もしくは参照元を除外もしくは絞り込みすることができます。
これにより、たとえばオーガニック検索を除いたレポートを取得し、流入チャネルの強化策に生かすなどの使い方が可能です。
参照元URLの使い方
外部リンク（referral）の流入では特に、参照元サイトのURLを知りたいこともあるでしょう。
その際は、Googleアナリティクスの「集客」>「すべてのトラフィック」>「参照サイト」レポートを開きます。
URLを確認したいサイトをクリックします。
「参照元」をクリックすると、流入元のURL（参照URL）がドメイン名を除いた形でレポーティングされます。
また、「参照URL」はセカンダリディメンジョンにもあるので、参照元がわかっているレポートに使用するとよいでしょう。
参照元サイトが存在しないオーガニック検索などでは(not set)と表示されますが、仕様でありバグではありません。
参考：Googleアナリティクスの (not set) の意味と対処方法
ただし、2020年8月以降、ChromeブラウザではURLレベルでの流入元（参照URL）が取得できないケースが出てきているようです。Chrome 85(2020年8月26日リリース)から、流入元URLの情報に関する設定「Referrer Policy」のデフォルトが変更され、「example.com/aaaaa/」「example.com/bbbbb/」といった詳細URLの情報は得られず、トップページ）からのアクセスとして扱われる仕様(参照URLは”/”と記録される)に順次変わっています。
（仕様変更の理由は、プライバシーやセキュリティのため（Webサイトの仕様によってはリンク先に引き渡されるURLに検索キーワードやアカウント情報が含まれる場合がある）といわれています。）
そのため、参照サイトのトップページから実際より多くのセッションが発生しているように見えたり、参照URLはトップページなのに、自サイトへのリンクが見当たらない、というようなことも起こりえますので留意しておく必要があります。
まとめ
Webサイトがどのような経路からトラフィックを獲得しているかを知る上で、参照元レポートの使用は必須です。
「チャネル」や「ランディングページ」レポートと組み合わせたり使い分けたりしながら活用しましょう。
