オウンドメディアを運営する企業が増えている一方で、思うような成果を達成できず、悩む方もいるのではないでしょうか。実際に、オウンドメディアの運営に失敗してしまうケースがあるのは事実です。

この記事では、オウンドメディア運営でよくある失敗例を解説したうえで、成功のために取り組むべき具体的な解決策を紹介します。

「オウンドメディアを開設したいけれど失敗が怖い」「すでにオウンドメディアを運営しているが、現状うまくいっていない」という悩みをお持ちのWeb担当者の方は、ぜひ参考にしてください。

なお、オウンドメディアそのものについて深く理解したいという方は、以下の記事も併せて参考にしてください。

オウンドメディアとは？その役割や注目を集める理由、成功事例などを解説
https://www.sakurasaku-marketing.co.jp/labo/blogs/owned-media

オウンドメディアのよくある失敗パターン8選

オウンドメディア運営がうまくいっていないと感じるのであれば、まずは原因を知ることが重要です。なかなか成果が出ないオウンドメディアは、これから解説する失敗パターンのいずれか、もしくは複数の項目に該当するケースが多いでしょう。

目的・ゴールが曖昧な状態で運営している

運営開始前に明確な目的を設定していないオウンドメディアでは、十分な成果を出すのは難しいでしょう。前提として、オウンドメディアの構築・運用には膨大な時間と手間がかかることを、理解する必要があります。

目的があやふやだと、熱量を維持したまま継続的な運営をすることが難しく、少しずつ更新の頻度が下がり、やがて完全に放置状態になってしまうことも。残念ながら、このような失敗事例は非常に多くあります。

例えば、「競合他社がみんなオウンドメディア運営をしているから、自社も始めよう」といった曖昧な目的意識でスタートしても、簡単に結果は出ないでしょう。

コンテンツの量が圧倒的に足りていない

成果を感じられないオウンドメディアのなかには、単純にコンテンツの量が不足しているケースも少なくありません。

「コンテンツ制作は質より量」という時代は終わったものの、やはりコンテンツ数の少ないオウンドメディアが成功を収めるのは難しいでしょう。これは、Googleからの評価を得て上位表示されるのに、一定以上の量が必要なためです。

とはいえ、用意すべきコンテンツ数に明確な指標はなく、一概に「○本以上は絶対必要！」といった具体的な数字は簡単に挙げられません。

具体的な指標はないものの、コンテンツ数を増やしていけば、増加にともなってユーザーへの露出が増えて成果に結びつく可能性が高まります。少なくとも、「コンテンツを20～30本制作したが、ほとんど結果が出ない……」とオウンドメディア運営を諦めてしまうのは、あまりにも時期尚早といえるでしょう。

もちろん、闇雲にコンテンツの数を増やせば良いわけではなく、ユーザーの求める質の高いものを制作することが重要です。

そもそも継続ができていない

オウンドメディアは、時間をかけて育てることを前提に運営する必要があるため、短期間での成果を追い求めると失敗しやすいでしょう。

広告やテレアポ型のセールスなどを、リソースをつぎ込めばすぐにある程度の効果が見込める「狩猟型」の訴求方法とすると、オウンドメディアは時間をかけて少しずつ育てていく「農耕型」の訴求方法です。

そのため、オウンドメディアの特性を理解せずに短期間での成果を求めてしまうと、理想と現実のギャップに直面することになるでしょう。結果として、運営を継続できずに終わってしまう、というパターンに陥りやすくなります。

オウンドメディア運営は継続的なコンテンツ制作に加え、常にPDCAをまわして改善を繰り返すことが必要な根気のいる作業です。焦らず、時間をかけてじっくりと向き合う覚悟がなければ、成果を出すことは難しいでしょう。

ペルソナが不明確で読者に刺さらない

ペルソナが曖昧なメディアおよびコンテンツは、結果としてどのユーザー層にも届かないものになってしまうでしょう。そのため、オウンドメディアの構築やコンテンツ制作において、ペルソナの設定は特に重要な作業の一つであるといえます。

ペルソナは、「20～30代の社会人の男女」「30～40代の美容に興味がある女性」といった曖昧な設定では意味がありません。ターゲットの人物像をたった1人まで絞りこむように、性別・年齢・家族構成・職業・収入・性格・趣味・悩み・将来の夢・行動パターンに至るまで、深く掘り下げることが求められます。

設定したペルソナの悩みを解決するためには、どのようなコンテンツが必要なのかを慎重に検討して制作することで、ユーザーのニーズを満たせるのです。

「万人ウケを狙った記事では誰の心にも刺さらない」ということを、念頭に置いておく必要があります。

サイトのデザインなど、本質ではない部分に熱量を注いでいる

オウンドメディア運営で重要なのは、コンテンツがユーザーにとって有益なものであることです。

メディアのデザインが立派でも、コンテンツの質がともなっていなければユーザーは離脱し、再び訪れる可能性も低いでしょう。

そもそも、オウンドメディアの成果を実感するまでは、時間も手間もかかります。限られたリソースのなかで1日でも早く結果を出すには、デザインにこだわりすぎることは望ましくありません。

時間をかけるべきなのは、ユーザーニーズを分析し、それに答える充実したコンテンツをそろえることです。

宣伝ばかりの内容に終始し、読者に価値を提供できていない

何度もお伝えするように、オウンドメディア運営において重要なのは、ユーザーの意図を見極め、必要な情報を提供するコンテンツを用意することです。

ユーザーには何か知りたい情報があり、インターネット検索やSNSを通じて自発的にメディアにたどり着いています。たどり着いた先のメディア内で求める情報より宣伝が目につくようでは、オウンドメディアそのものの信頼性まで損なうことになりかねません。成果を上げたい気持ちが先立つことで、逆に機会を損失してしまうでしょう。

ユーザーに正しく価値を提供できれば、必要以上の宣伝や売り込みをしなくとも、成果は自然についてきます。ユーザーファーストの視点に立てば、優先すべきはユーザーの疑問を解決することです。そのうえで、解決策の一つとして自社商品やサービスに導く流れが理想的でしょう。

運営体制が整っておらず、人的リソースが不足している

人的リソースの確保は、オウンドメディア運営の失敗を防ぐうえで欠かせません。運営体制が整っていないと、長期継続的に施策を実行し続けられないからです。

明確なビジョンをもち、申し分なく練られた戦略があっても、施策を実行する人手が足りなければ、目標達成の時期は遠のくでしょう。特に、実際にコンテンツを執筆するライターや、事実確認を行なう校閲者、文章を整える校正者の採用・教育は、コンテンツの品質に直結する重要なポイントです。

もちろん、頭数をそろえるだけでは質の高いコンテンツを制作できず、オウンドメディアの効果も実感できないでしょう。オウンドメディア運用の失敗を防ぐために、人的リソースの量および質はきっちり確保する必要があります。

適切なSEO対策を施していない

オウンドメディア運営で望むような成果を得るには、SEO対策の実施は欠かせません。

Googleで検索上位に表示されることは、メディアへの流入数を左右する重大な要素です。そのため、SNS経由の流入数が増加傾向にある近年においても、SEO対策に取り組む必要性があります。

適切なSEO対策が施されていなければ、どれほど役立つコンテンツを多数用意していても、ターゲットとなるユーザーに発見してもらえず、成果も期待できません。

これまで解説した失敗例に心当たりがない場合は、自社オウンドメディアのSEO対策が適切に行なわれているかを見直してみることをおすすめします。

以下の記事では、SEO対策の概要について、初心者にもわかりやすく解説しています。

【2024年版】SEOとは？SEO対策の原理原則と最新トレンドを徹底解説

オウンドメディアを「失敗」に終わらせないためにやるべきこと

前項で解説したように、オウンドメディア運営がうまくいかない理由や企業が抱えている課題はさまざまです。ここでは、オウンドメディア運営の失敗パターンごとに対処法を紹介します。

計画が曖昧だった場合には、目的・目標・ペルソナをあらためて設定する

開設時の目標が曖昧であったのなら、そもそも何のためにオウンドメディアを運営しているのかをあらためて考え、具体的な目標を設定することが必要です。

目標とは、「多くの人にサービスについて知ってもらう」といった曖昧なものではなく、以下のように項目で数値化したKPI（重要業績評価指標）を設定するとよいでしょう。

• CV（コンバージョン）数
  CV数とは、オウンドメディアを介して得られる最終的な成果を達成した数のことです。成果の内容はメディアごとに異なり、商品販売数・売上数・会員登録数・お問い合わせ数・資料請求数・リピーター数・採用数などが挙げられます。

  目標とするCV数を定めることで、どのようにオウンドメディアを運営していくべきかという戦略も考えやすくなるでしょう。
  

• PV（ページビュー）数
  PV数とは、オウンドメディアが閲覧された回数を意味します。訪れた人数を指すわけではないため、ユーザー1人が3つのコンテンツを閲覧したり、1人で同じコンテンツを3回閲覧したりした場合のPV数は3となります。

  PV数については、オウンドメディア全体のPV数、コンテンツごとのPV数などを具体的な目標を定めましょう。PV数の目標は何となく決定するのではなく、先に挙げたCV数の目標を達成するためにはどのくらいのPV数が必要か、という試算に基づくものでなければなりません。
  

これらの数値的目標に加え、想定ターゲットをさらに精査したペルソナを具体的にし、「誰のためのコンテンツなのか」をしっかりとアピールすることが大切です。

時間・量の問題ならば、根気よく更新を継続する

オウンドメディア運営にかけられる時間やコンテンツの量が明らかに不足している場合は、まず気長に継続することが重要です。

前提として、オウンドメディア開設当初は、アクセスがほとんど得られなくて当然だということを理解しましょう。アクセスも反応も得られない苦しい状況のなかでも、コツコツとコンテンツを積み上げなければなりません。

現在成功しているオウンドメディアのほとんどは、そのような我慢の時期を乗り越えてきています。「半年間で50本のコンテンツをアップする」「毎週火曜・金曜の更新を1年間続ける」など、「時間」と「量」を意識した長期的な目標を立て、地道に継続してみましょう。

途中であきらめなければ、必ず何かしらの成果は得られるものです。仮に目標を達成できなくても、なぜ達成できなかったのかを分析できるデータが蓄積されています。そのデータを分析してさらなる工夫を重ねれば、メディア全体をレベルアップさせていけるでしょう。

以下の記事では、成果を上げるコンテンツ制作の具体的なステップを解説しています。

SEO記事制作の外注費用と会社選びのポイントを解説！作成の流れも紹介！

人的リソースの問題ならば、外注を上手に活用する

オウンドメディア運営にかけられる社内のリソースは、企業ごとに大きく異なります。多くの場合、オウンドメディア運営に専念できることは珍しく、他の業務が忙しいときには後回しにしてしまうこともあるでしょう。

明確なビジョンを実現するための人的リソースを十分に確保できない場合は、外注の利用がおすすめです。
ただし、すべての業務を外注に丸投げするのは望ましくありません。例えば、企業独自の熱い想いをターゲットに伝えることは、オウンドメディアの重要な役割の一つです。そのため、社内の人間が積極的に関わることに大きな意味があります。手が回らない業務だけを外注するスタンスで、上手に活用するとよいでしょう。

記事のテーマ選定はユーザーを知り尽くしている社内の人間が行ない、コンテンツ制作を外注すれば、質を保ちつつ安定した更新が継続できます。

以下の記事では、コンテンツ制作を外注する会社の選び方について解説しています。

コンテンツマーケティングの外注・代行会社のおすすめの選び方と失敗しないコツをSEOのプロが解説！

運営のための知識がない場合には、プロに相談する

オウンドメディアの運営には、サイトデザインやライティング、校正・校閲、SEO対策など、さまざまな専門知識が必要です。

特に専門性の高いSEO対策は、知識の習得に時間がかかるほか、実践を通してはじめて身に付くスキルやノウハウも少なくありません。そのため、メディア運営の初心者がSEO施策を講じても、オウンドメディアを成功させることはかなり難しいでしょう。

詳しい人材が社内にいない場合は、専門家への依頼が近道です。知識がないまま試行錯誤しても、成果を上げるまでに時間がかかるばかりか、余計な金銭的リソースを消費することになりかねません。

社内で賄えない専門性の高い部分は外注し、本質的な部分は社内で行なうという役割分担がうまくできれば、最小限の時間と費用、労力でのオウンドメディア運営が可能です。

以下の記事では、SEO対策を外注する企業選びについて詳しく解説しています。

SEO会社の選び方のポイント8選！依頼NGなSEOコンサルの特徴も紹介

露出そのものが足りないなら、SNSを活用して拡散する

オウンドメディアの露出が足りないと感じているのであれば、自社のSNSアカウントを一緒に育てるのがおすすめです。

特に新規アカウントの場合は、反応が得られるまでに一定の時間がかかります。
しかし、いったん軌道に乗れば、「オウンドメディアでの発信＋SNSでの拡散」という組み合わせで大きな相乗効果を期待できるでしょう。

「オウンドメディアを作ったけれど、ほぼ誰にも見られていない」「コンテンツの内容には自信があるのに、なかなか成果が出ない」という場合には、SNSを活用した拡散が有効な手段になります。

サクラサクマーケティング株式会社では、オウンドメディアである本サイト「SEO研究所サクラサクラボ」と、YouTube・Twitterなどをかけ合わせ、大きな成果を得ています。

オウンドメディアの露出度を少しでも上げたい場合は、ぜひSNSの活用を検討してみてください。

【オウンドメディア×SNS事例】

まとめ

オウンドメディアの運営に失敗してしまう理由は、さまざまです。明確な目標を定めないまま開設してしまった、リソース不足から継続的な更新が難しい、価値提供よりも宣伝を重視してしまった、などが挙げられます。

重要なのは、自社のオウンドメディアがうまくいかない原因を正しく理解し、適切に対応することです。また、継続的な作業が必要なコンテンツ制作や、専門的な知識が必要なSEO対策などは、外注の活用も検討しましょう。

サクラサクマーケティング株式会社では、中小企業様のオウンドメディア運営のサポートを行なっています。状況に応じたオーダーメイドの施策がご好評をいただいていますので、まずは気軽に無料相談をご利用ください。

https://www.sakurasaku-marketing.co.jp/labo/services/owned-media

以下の記事では、サクラサクマーケティング株式会社がサポートを行なったオウンドメディアの成功事例をご紹介しています。ぜひ、こちらもご覧ください。

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